Fairstainability ist ein Neologismus, eine Wortneuschöpfung aus dem Hause Einhorn. Die Firma ist ein klassisches Start-Up. Sie wirbt mit alternativen Mitbestimmungsstrukturen jenseits des Interessengegensatzes, Gehalts- statt Betriebsrat und komplett frei und gemeinsam ausgestaltete Gehalts, Arbeitszeit und Urlaubsregelungen. Aus fair und dem englischen Wort für nachhaltig, sustainability wurde fairstainability. 
Eigentlich ist dies schon eine sehr lustige Tatsache, da wir so davon ausgehen können, dass der eigentliche Nachhaltigkeitsbegriff ein eindimensionaler ist. 
Also lediglich die Umwelt, das Klima betreffend. In anderen Nachhaltigkeitsdefinitionen verhält sich dies anders. Der von mir präferierte Begriff ist der, der Nachhaltigkeit per se multidimensional aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Perspektive denkt.
Nun im Fairstainability-Ansatz wird also noch fair hinzugefügt, um sich auch der ökonomischen Perspektive zu verpflichten. 

Das Marketing von Einhorn erschließt ein zahlungsfreudiges Publikum also mit dem Versprechen „nachhaltiger und fairer“ zu handeln, als es andere tun. Aber auch damit einen neuen Weg beschreiten und den anderen von einer best-practise erzählen zu können.

Besser zu wirtschaften als andere?
Das ist kein neues Versprechen, kein Kunststück und immer widersprüchlich. 
Nehmen wir einmal H&M. Hier kannst du deine Klamotte in den Laden bringen und kriegst einen Rabattgutschein für ein neues Produkt. Das animiert zum Neukauf und entzieht die Produkte so dem Second Hand und Kleiderkreisel. Eine Abwrackprämie sozusagen. Die Plastiktasche ist abgeschafft, dafür gibts jetzt immer wieder neue hippe Jutebeutel für läppische 2€ das Stück und auf der Erklärung leuchtet klein das Ökoblatt. Wie nachhaltig diese Unternehmen sind, werde ich hier nicht ausführen eine kurze Google-Recherche zu Greenwashing sollte reichen. 
 
Zum Beispiel haben sich auch große Unternehmen wie Loreal an Diversitygrundsätze gebunden, die zu einer anonymisierten Bewerbung und intersektionalen monetären Gleichstellungskonzepten durch Karriereperspektiven gewährleistet werden.
Für ein Unternehmen, dessen Hauptkonsumentengruppe weiblich ist, ist es natürlich wichtig sich als Fürsprechende für Gleichstellungsfragen zu vermarkten.
Genauso logisch ist es für ein Unternehmen, das Kautschukprodukte verkauft, all diejenigen anzusprechen, denen Nachhaltigkeit wichtig ist.
Das Firmenimage ist sehr wichtig und ist ein eigener Markt. Google als Marke schafft es, als Vorzeigearbeitgeber der digitalen Welt wahrgenommen zu werden. Und schafft es, dass ihr Vorhaben beispielsweise Mitarbeiterinnen in der Reproduktionsmedizin zu unterstützen, als super vorbildlich gefeiert wird. 
Dazu sponsorn Facebook, Apple und Google das Einfrieren von Eiern. 
Der Vorteil ist, dass die Mitarbeiterinnen in ihrer für Google produktivsten Zeit nicht das Gefühl haben, über die Kinderfrage nachdenken zu müssen. Dabei ist die Technik keinesfalls ein Garant für eine erfolgreiche Schwangerschaft.
Wahrgenommen wird es, als Durchbruch in der Gleichstellungsfrage. Damit wird diese gleichzeitig auf die Reproduktionsfähigkeit von Frauen reduziert.

Ich unterstelle den Innovationsteams all dieser Unternehmen keinen bösen willen. Dennoch zeigt dies deutlich, dass in der Art und Weise wie im Neoliberalismus produziert wird, immer die Marktlogik und die Nutzenrechnung entscheidend sind. 

Daraus macht Einhorn keinen Hehl.

Es geht um Gewinn

Das Konzept ist ganz einfach. Ein innovatives Produkt mit einer großen Gewinnmarge: Menstruationsartikel, Kondome in innovativen Verpackungen und vor allem Beratung.
Das Image ist Nachhaltigkeit und dann muss man natürlich dafür sorgen, dass auch die Akteure vor Ort nachhaltig produzieren. 
Man kann Erfolge „Unsere Vertragsplantage in XYZ verzichtet jetzt auf Monsanto-Produkte, weil wir darauf hingewirkt haben.“ dann auch sogleich vermarkten. Und das doppelt. Zum einen im Produkt und zum Anderen als Beratungsangebot. Und genau das tut Einhorn.

Bewertung: Nur 2 Hirnschmalz aber 5 Birkenstocks.

Man könnte hier die Dimension erweitern und anmerken, dass Einhorn so das Wissen was sie als weiße Entrepreneurs im globalen Süden erworben haben vermarkten. Mit grandioser „White Savior“ Inszenierung. Aber alles ganz familiär, denn der Plantagenbesitzer hat einen Namen.

Das Konzept ist, so formuliert es Philip sinngemäß: Die Welt retten indem man den Kapitalismus nutzt. Das nennen sie unfuck the economy. Es geht nicht darum das System zu verändern. Daher muss auch niemand einen Hehl daraus machen, dass es um Gewinn geht. Es geht für Philip und Waldemar darum, reich und glücklich zu werden. 

Und sie machen es, indem sie ihr Tun und Handeln in eine Geschichte verpacken. Storytelling über die Weltrettung als Gewinnkonzept. Das ist insbesondere dadurch unheimlich erfolgreich, da das Unternehmen sich auf den Beratungsmarkt aufgestellt hat. Und die Storys müssen nichts großartig sein, denn sie haben nicht viel versprochen, nur eben besser zu sein als andere. 
Und glücklich werden sie sein, da sie – das nehm ich Einhorn ab – wirklich glauben was ganz großartiges zu leisten.

Die Besonderheit des Vorhabens
Einhornartigkeit. Dies erklärt er vor allem mit Marketingvismus. Mein Neologismus für eine Verschränkung aus Marketing und Aktivismus, ich will schließlich auch ein wenig hip sein. Nee eigentlich nicht, ich wollte es nicht in den Begriff Bindestrichaktivismus fassen, da mir das Wort Aktivismus wichtig ist und es nicht dadurch entwertet werden soll.

Marketingvismus:
Das Unternehmen ruft zu einer Demo auf, die Menschen beteiligen sich.
Die Demo ist gleichzeitig eine Vermarktungskampagne.
„Das Foto ist richtig gut geworden.“ (Zitat Philip)

Nachhaltigkeit

Das Versprechen ist: 50% der Gewinne werden in Nachhaltigkeit investiert. Dazu beschäftigt Einhorn drei Mitarbeiter:innen. Die wiederum beschäftigen sich nur damit, im globalen Süden in der Vertragsplantage von Einhorn Nachhaltigkeitsstandards zu erarbeiten und zu kontrollieren. Das Produkt wird erst durch diesen Prozess fairstainable. 
Neben dem „White Savior“ als Grundkonstrukt, entscheiden die Einhörner also im Prozess, was die Kriterien sind, an denen sie sich im Rahmen des Nachhaltigkeitsbetrages messen lassen wollen und können, die Transparenz wird dann nachgeholt, feste Strukturen scheint es für die Transparenz jedoch nicht zu geben.
Das Lohnniveau im globalen Süden ist schnell und leicht optimierbar, hätten sich die Einhörner allerdings das Ziel gesetzt es prozentual zu unserem Lohnniveau anzuheben, sähe das schon anders aus, da so die Gewinnmarge reduziert würde. Ebenso verhält es sich mit den Umweltkriterien: es gibt keine Vorverpflichtungen, was genau an der Produktion geändert werden soll, obwohl, so stellen es die Einhörner in ihrem Ted Talk dar, wir doch alle wissen, was zu tun ist. 

Aber der Gewinn fließt doch wieder zurück

Jein. Es könnte das Bild entstehen, dass dieses Geld dann dem globalen Süden zur Verfügung gestellt wird, wo doch die wichtigen Ressourcen abgebaut werden. Allerdings ist es eher eine Art private Entwicklungshilfe. Man verpflichtet sich, bestimmte Sachen umzusetzen und erhält nur so Geld. Egal wo die eigenen Prioritäten liegen. Wenn also bspw. die Interessenvertretung in Malaysia sagt, sie möchte mehr Lohn, aber Einhorn sagt, dass das Geld für biozertifizierte Pestizide ausgegeben werden soll, wird die Vertragswerkstatt einen Teufel tun, den Wunsch des Kunden nicht umzusetzen und im Zweifel neue Menschen einstellen. 
Zudem ist beispielsweise Aufklärung auch eine groß benannte Verwendungsquelle. Darüber sich als Kondomhersteller in der Sexualaufklärung zu etablieren, schafft … ihr könnt das selbst zu Ende denken. 😉 Das Konzept gibt es beispielsweise auch unter dem Motto Public-Private-Partnership an Schulen. Wenn zum Beispiel McDonalds das Kantinenessen sponsert.
Es ist also nicht klar in was genau und in welchen Anteilen die 50% investiert werden. Nur dass es irgendwie fairstainable sein muss. Es ist eine Verpflichtung zu gar nichts, da man selbst definiert, was nachhaltig und fair ist und die Prioritäten setzt je nach Vermarktungspotential. Gleichzeitig erschließt Einhorn ein Beratungsthema für ihr Consultingangebot und die Keynoteanfragen. 

Zwei weiße Männer im Dienst des Orgasmus der Frau

Die Themenwahl ist eine doppelte Retterinszenierung zweier weißer Männer. Die eine habe ich erläutert, die zweite ist die Rettung der Frau vor der Tamponsteuer und zu wenigen Orgasmen. Ob als blutende Vulva oder fickendes Einhorn, die Inszenierung ist vielfältig, die Botschaft aber klar.
„Wir zwei wir werden Die Welt retten und wir sind so potent, wir fangen beim Orgasmus der Frau an.“
Es sind, so würden es die coolen Y-Kids sagen würden, die Ficker … oder Unficker.
Aber nicht nur dadurch erweist Einhorn der Gleichstellungsfrage einen Bärendienst. Durch das Produktsetting und die Inszenierung der Mitarbeiterkultur zieht sich ein Sexismus. Die Gleichstellungsfrage wird auf Sex und Menstruation fokussiert und in den kleinen Clips zur Arbeitsatmosphäre von Einhorn Diskriminierung und Sexismus als Witz gelebt. 

Die Sprache der Einhörner

Die Hippe Sprache ist ein sehr wichtiges Element des Firmenimages. Zum einen fallen die Anglizismen auf und einige Neologismen auf. Dadurch fühlen sich natürlich hippe Menschen angesprochen. Das ist nichts neues, betrachtet man zum Beispiel die Werbevorgänge diverser Mobilfunkanbieter. Es ist schlichtweg eine Zielgruppenspezifische Ansprache. Es ist gleichzeitig aber auch eine Abgrenzung. Denn viele Feministinnen werden sich nicht angesprochen, sondern verärgert fühlen. Damit wird sich aber auch eine Kritikerinnengruppe aus dem Prozess raushalten.
Ein Zufallsgewinn.

Was ebenso deutlich hervorsticht ist die Sexualisierung. Das Einhorn wird in eine libidöse Beziehung zum O gesetzt, indem es einen Geschlechtsakt simuliert. Alles wird unfucked. Und Sex Sells. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn man Produkte verkauft, die auf Geschlechtsverkehr ausgerichtet sind. Das Unternehmen gestaltet sich also die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen durch eine „innovative“ Form unternehmerischer Diskursbeteiligung auch auf der Politebene, die es für eine optimale Gewinnentwicklung benötigt.  Es braucht die Lobby als Mittler nicht, es braucht keine Finanzausstattung für Gesetzentwürfe und Co. Es braucht nur diejenigen, die sich angesprochen fühlen und dem Call to Action (Demo, Petition) folgen.

Erreicht wird dies gepaart mit Konzepten der GFK und NLP im firmeneigenen Marketingsprech. Beides fokussiert Emotionen und ist als Marketinginstrument verwendet hochgradig manipulativ. Emotionalisieren des Kunden/Verbündeten/Kritikers und das Heranführen und Betonen der eigenen Emotionen im Prozess verschleiert die inhaltliche, also die Sachebene. 
Sehr deutlich wird unter anderem dies, in einem Ted Talk von Philip.

Auch eine andere Ebene ist eine Verschleierung.
Denn nicht zuletzt geht es um Magie und Zauber. Das Einhorn als magisches Wesen und der Feenstaub in der Kondomverpackung. Gleichzeitig steht das Einhorn im Businessschnack für eine Billionenunternehmenung die Ausnahme unter den Gründungen.
Etwas übernatürliches, was mit übermenschlichen Kräften agieren kann. Dies steht dem Interesse einer Entzauberung, einem Hinwenden zu Systemkritik entgegen. 

Wir sind die Generation der besseren Menschen – die Generation Y

Diese Inszenierung wird im Video sehr deutlich. 
Es ist eine chauvinistische. „Wir sind diejenigen, die Die Welt verändern werden. Weil nur wir es können. Denn wir stellen viele Fragen.“ Gleichzeitig spricht man sich aber auch ein wenig von der Verantwortung frei die Antworten zu finden. Man muss sich nur auf den Weg begeben. Lösungen für die Milliardenkonzerne im Petto 😉 siehe Cover.

Das Konzept des Marketingvismus und des Spektakels

Bedenklich am Vorgehen der Einhörner ist die Entpolitisierung des politischen Instruments einerseits. Damit meine ich, dass alles spaßig, hip und gar nicht so schwierig ist.
Man muss gar nicht groß überlegern. Man muss es einfach nur (mit-)machen und sie machen es vor.
Sie inszenieren sich als Lösungsgeber der Nahchaltigkeitsfrage. Die Lösung ist Kapitalismus. Aber weil Einhorn so nett ist und so sympathisch, ist das nicht so schlimm, solange es nur Menschen machen, die genauso nett und hip sind. 
Darin liegt der große Trug. Die Produktion im Neoliberalismus funktioniert über Zugzwänge, welchen auch nette Menschen unterworfen sind. 
Gleichzeitig erzählen Sie eben anderen Unternehmen grade nichts anderes, als wie sie so hip und nett wirken können, wie sie selbst.
Und zweitens, die Einflussnahme im Interessengegensatz über die Mittel der Besitzlosen. 
Wie sinnvoll oder staatstragend Demonstrationen und Petitionen sind, sei ein anderes Blatt. Es sind dennoch die bürgerlichen Mittel, die denjenigen mehr Möglichkeiten im Interessengegensatz geben sollen, deren Interessen nicht durch eine einflußreiche Lobby vertreten werden. 
Hier nutzt das Startup, die Überschneidung der eigenen Interessen mit denen von Gruppen, die seit langem schon an diesen Themen Veränderungen anstreben.
Durch das Entrepreneurs-Pledge, einer Ansammlung an Gründer:innen, die sich dem Ziel „50% Gewinn für Nachhaltigkeit“ verpflichten ist das profitierende Netzwerk riesig. Damit erhält Einhorn nicht lediglich Zugang zu den großen Risikokapitalgebern, sondern all ihren Start-Ups. Denn sie haben  den großen Risiko-Geldgebern neuer Gründungen belegt, dass ihre Beratung wertvoll und innovativ ist und dafür den neuen Gründungen Mittel zur Verfügung gestellt werden sollten. Als Pionier sind sie die Marke in der Beratung für Fairstainanility. Ein Blick auf die Unternehmer:innenliste lohnt sich und wirft zwangsläufig die Frage auf, wie viel Wert das Fairstainability-Versprechen haben kann, wenn damit bspw. diese Firmen „green gewashed“ werden..

#Feminismus und #Sexpositivismus wurden in der #YesWeCum21 Kampagne entpolitisiert, inszeniert und die Marke Einhorn hiermit gebrandet. Treffend zusammengefasst finde ich das Gesamtphänomen in Guy Deborts Kommentaren zur „Gesellschaft des Spektakels“. Deutlicher wird der Zusammenhang dann in #12062020olympia.
Hier ist es gelungen mit Teilen der Fridays For Future Bewegung das gleiche zu erreichen, und es ist kein Zufall sondern eine Logik der Marke. Aus einem ganz normalen Interesse, sich auf dem Markt zu platzieren und Gewinn optimieren zu können. Es ist plötzlich möglich und es passiert automatisch, die Story der Einhörner einer breiten Masse zu erzählen und diese als Konsument:innen, Kund:innen aber auch Multiplikator:innen und Markenbotschafter:innen zu erschließen. Und letzteres gratis über das Ehrenamt der anderen. Ehrenamt als gratis Arbeitskraft im Vertrieb in einem nie dagewesenen Ausmaß. Genial. Gleichzeitig kommt Einhorn auf dem Beratungsmarkt ein Pionierimage zu, dass sie bereits vor Olympia anstrebten und ausbauten. 
Und egal wie das Projekt in der Luft zerrissen wurde und noch wird. Olympiastadion ist für die Marke Einhorn jetzt schon erfolgreich gewesen, auf ihrem Weg zur Billionenmarke.

Gleichzeitig wird für das System, das einem den Besitz garantiert (den Reichtum, den Einhorn anstrebt) geworben. Es wird gesagt: „Ihr müsst das System gar nicht angreifen, schaut mal das funktioniert auch innerhalb des Systems.“
Und da es einfacher ist, das zu glauben, als sich einzugestehen, dass es kein richtiges Leben im falschen gibt und über Alternativen zu verhandeln. Weil die vermeintliche Lösung simpler und unmittelbarer wirkt, funktioniert es ausgezeichnet.
Damit bestreitet Einhorn gemeinsam mit ein paar Jungunternehmern eine Transformation der Wahrnehmung des Interessengegensatzes. Der dringend notwendig scheint, so Waldemar bei TED, denn Konsument:innen und Unternehmer:Innen haben sich verändert .Es ist gelungen, dass mehr denn je das Bild entsteht, das Interesse von Kapital und Arbeit sei in der Gerechtigkeits- und Nachhaltigkeitsfrage vereint.
Es spaltet und nimmt einer Bewegung den Wind aus den Segeln, die im Begriff war, radikale Veränderung erfolgsvorsprechend anzustreben.

Fridays For Future wird grade medial ausschließlich über die Olympiaveranstaltung wahrgenommen und die Frustration der Mitglieder ist groß. Es ist ein systemtragendes Ergebnis.
Im Kampf um Hegemonie siegte das Kapitalinteresse.
Erneut.
Nur will es der Gewinner nicht zugeben. 

BTW: Die Kritik an Olympia führe ich beizeiten noch aus, bis dahin muss der Thread reichen.